7 Tipps für die Welcome Journey deiner NGO
Eine Welcome Journey ist eine automatisierte E-Mail-Strecke für neue Abonnentinnen. Meldet ein Kontakt sich über die Website für den Newsletter deiner NPO an, erhält er oder sie automatisiert eine Strecke aus verschiedenen E-Mails. Meist über wenige Wochen hinweg, bekommt der Kontakt alle paar Tage eine E-Mail deiner NPO.
Eine Welcome Journey wird eingesetzt, um die neu gewonnenen Kontakte gleich nach ihrem Newsletter-Abo gut abzuholen und mit passendem Content zu bespielen. Insbesondere wenn deine NPO nur alle paar Wochen oder noch seltener einen Newsletter versendet, ist eine Willkommensstrecke sinnvoll, damit die neuen Kontakte direkt „versorgt“ werden.
Mit der Welcome Journey kannst du die neuen Kontakte gleich abholen. Oftmals sind die ersten E-Mails die ersten direkten Kontaktpunkte mit der Person. Damit sind sie eine tolle Chance, damit der Interessent deine NPO kennenlernen und mehr über eure Arbeit erfahren kann.
1. Definiere die Ziele der Willkommensstrecke
Das primäre Ziel einer Welcome Journey ist meist, die ersten Schritte in der Bindung der neu gewonnenen Kontakte zu gehen. Ein zweites Ziel der Welcome Journey kann aber auch sein, eine erste Spende der Kontakte zu akquirieren. Und nein, dieses Ziel ist nicht zu hoch gegriffen! Denn die Kontakte in der Willkommensstrecke sind sehr warm und haben frisch ihr Interesse an deiner NGO kundgetan. Mit der Welcome Journey und der Präsentation der Organisation und eurer wertvollen Arbeit, lässt sich gut eine erste Spende anbahnen.
Die Inhalte der Journey sollten auf die definierten Ziele einzahlen. Ist das Ziel die Akquise einer ersten Spende, kommt das schon angesprochene klassische Fundraising-Storytelling zum Einsatz. Außerdem wichtig: Inkludiere klare Spenden-Call-to-Actions (CTAs). Zum einen solltest du im Text Spendenbuttons platzieren. Außerdem sollten die E-Mails ein eigenes Spenden-Element, z.B. als farblich abgehobener Kasten, enthalten. Ein Spendenbutton im Footer jeder Journey-Mail ist sowieso Pflicht.
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2. Setze starke Botschaften an den Anfang der Welcome Journey
Journey-E-Mails werden mehr geöffnet als reguläre Newsletter! Nach meiner Erfahrung sind die Öffnungsraten von Journey-E-Mails von NPOs nicht selten doppelt so hoch wie bei ihren regelmäßigen Newslettern. Das ist nicht überraschend, denn Journeys werden durch Nutzerverhalten getriggert. Eine Aktion eines Kontaktes startet eine zu diesem Verhalten passende Journey. Wenn ein Kontakt sich gerade für einen Newsletter angemeldet habe, ist sein Interesse an der NPO hoch und er möchte E-Mails von der Organisation lesen.
Am Anfang einer Journey ist dieses Potenzial besonders hoch: Mit Verlauf der Strecke nehmen die Öffnungsraten der Mail oft leicht ab. Daher meine Empfehlung: Platziere wichtige Botschaften am Anfang der Welcome Journey und spare sie nicht für spätere Mails auf.
3. Content-Mix aus Fakten und emotionalem Storytelling
In der Welcome Journey geht es darum, dass die neuen Abonnentinnen deine NPO besser kennenlernen. Oft beinhalten Welcome Journeys zunächst vor allem Informationen zur Organisation. Das kann eine Übersicht über die Projekte sein und ein Hinweis auf den letzten Jahresbericht. Zahlen, Daten und Fakten zu deiner NGO sind in der Welcome Journey gut aufgehoben, vor allem wenn es Erfolgszahlen sind.
Besonders attraktiv wird eine Nonprofit Willkommensstrecke, wenn die Abonnenten auch Menschen kennenlernen können. Das können einerseits Menschen sein, die für deine NGO arbeiten und von ihren Erfahrungen berichten. Vor allem aber bieten sich hier auch Geschichten von Hilfeempfängern an. Die neuen Kontakte sollen erfahren, wie deine NGO wirkt. Auch in der Welcome Journey sollte also klassisches emotionales Fundraising-Storytelling angewendet werden.
Du suchst Unterstützung bei der Auswahl und Entwicklung von wirkungsvollem Content? Gemeinsam können wir starke Inhalte für die Willkommensstrecke deiner NPO zu entwickeln und sinnvoll entlang der Journey zu platzieren. Schreib mir unverbindlich!
4. Teste die Willkommensstrecke
Testen ist das Zauberwort bei E-Mail-Marketing und Marketing Automation und im Online-Fundraising generell. Zur Optimierung der Öffnungsraten solltest du A/B-Tests von Betreffzeilen einsetzen. Außerdem bietet sich ein Testing verschiedener CTAs und Spenden-Elemente an. Wenn deine NGO viel Content parat hat, kannst du natürlich auch verschiedene Inhalte der Mails gegeneinander testen, um herauszufinden, welche Themen zur Zielerreichung besser funktionieren. Ein weiterer sinnvoller Test-Case sind die zeitlichen Abstände zwischen den E-Mails. So findest du heraus, wie viele Tage zwischen den Kontaktpunkten für die Zielgruppe deiner NPO passen.
Wie immer gilt: Immer nur ein Element gleichzeitig testen und unterschiedliche Tests nacheinander durchführen.
5. Definiere saubere Austrittskriterien
Die Eintrittskriterien entscheiden darüber, welche Kontakte in eine Journey gelangen. Bei der Welcome Journey ist das Kriterium oft das Hinzufügen des Kontaktes zur Liste der Website-Anmeldungen. Mindestens genauso wichtig sind aber auch Ausschluss- oder Austrittskriterien. Sie definieren, wann ein Kontakt die Journey nicht erhält oder aus der Journey austritt. Bei der Welcome Journey werden klassischerweise Spenderinnen und Spender ausgeschlossen.
Wenn ein Kontakt während der Welcome Journey spendet (juhu, Ziel erreicht!), sollte dies – wenn möglich – dazu führen, dass die Person die Willkommensstrecke verlässt. Dieser Kontakt ist nun in einer Neuspender passend aufgehoben.
Ich berate und begleite deine NPO gerne bei der Definition zielführender Ausschluss- und Austrittskriterien. Melde dich!
6. Kenne die Grenzen deiner Welcome Journey
Eine Welcome Journey ist ein wirksames Instrument, um die Kennenlernphase mit potenziellen zukünftigen Unterstützenden zu gestalten. Sie kann also Teil der Neuspendergewinnung im Fundraising sein.
Das Tolle: Die Einstiegshürde für deine NPO ist gering. Es braucht nicht den großen Marketing Automation Apparat, um eine Willkommensstrecke umzusetzen. Mit den passenden E-Mail Tool kannst du auch dann eine Welcome Journey realisieren, wenn es keine weiteren Anbindungen gibt. Dir sollte jedoch bewusst sein, dass die Journey in diesem Fall Grenzen hat. Wenn keinerlei Spendendaten im E-Mail Tool vorhanden sind, schränkt dies die Ausschlusskriterien ein. Ohne Informationen über bisherige Spendenbeziehungen können Bestandsspenderinnen nicht von der Journey ausgeschlossen werden. Auch erfährt das Tool ohne entsprechende Schnittstelle nicht, wenn jemand im Verlauf der Welcome Journey gespendet hat, sodass dieser Kontakt nicht die Journey verlassen kann.
In den meisten Fällen überwiegen auch ohne Anbindung die Vorteile einer Welcome Journey klar: Sie schafft echten Mehrwert für neue Kontakte und stärkt von Beginn an die Bindung zur Organisation. Auch wenn Spender nicht ausgeschlossen werden, können und sollten Spendenaufrufe trotzdem integriert werden – gezielt und nicht aufdringlich. Der mögliche Streuverlust durch einzelne bestehende Spenderinnen in der Journey ist im Vergleich zum Nutzen für die neu gewonnenen Kontakte vernachlässigbar.
7. Regelmäßige Aktualisierung der Marketing Automation
Neben der passgenauen Zielgruppenansprache durch Marketing Automation ist das Schöne an Automatisierung, dass sie dem Fundraising-Team Arbeit spart. Sind die Strecken einmal sauber aufgesetzt, laufen sie von allein. Dennoch ist Marketing Automation kein Selbstläufer. Alle Workflows sollten regelmäßig geprüft und ggf. angepasst werden. Du solltest also regelmäßig kontrollieren, dass die Welcome Journey reibungslos läuft und aktuell ist.
Zum einen sollte der Content der Welcome Journey stets aktuell sein. Gerade bei Content mit Zahlen, Daten, Fakten solltest du auf Aktualität achten. Oftmals reicht es aus, hier einmal im Jahr die neuesten Zahlen einzusetzen und den Link zum Jahresbericht zu aktualisieren.
Außerdem können Datenänderungen Einfluss auf die Workflows haben, z.B. wenn neue Attribute im E-Mail Tool verwendet werden oder Änderungen an der Listenstruktur vorgenommen werden. Daher solltest du im Blick haben, ob Datenänderungen den Workflow tangieren. Ich empfehle außerdem, regelmäßig einen Testkontakt in den Workflow zu schicken. So stellst du sicher, dass alle Schritte störungsfrei laufen.
Du möchtest eure Welcome Journey gezielt aufsetzen oder weiterentwickeln? Ich unterstütze gerne bei der Entwicklung oder Optimierung der Welcome Journey für deine NPO! Als freie Online-Fundraiserin und Beraterin sind Nonprofit E-Mail-Marketing und Marketing Automation für NGOs zwei meiner Schwerpunkte. Schreib mir unverbindlich!
