7 Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing von NGOs
E-Mail-Marketing ist ein mächtiges Instrument im Fundraising von gemeinnützigen Organisationen und kann von der Neuspendergewinnung über die Spenderbindung bis zur Reaktivierung inaktiver Spenderinnen eingesetzt werden. Mit Newslettern und zielgruppenspezifischen E-Mailings lassen sich verschiedene Fundraising-Ziele erreichen. So richtig spannend und erfolgreich wird es, wenn deine NPO auf Automatisierungen setzt: Mit Marketing Automation kannst du das volle Potenzial von E-Mail-Marketing für deine NGO entfalten. Die folgenden sieben grundlegenden Empfehlungen helfen dir, eine gute Basis für das E-Mail-Marketing deiner NGO zu schaffen.
1. Professionelles und passendes E-Mail-Marketing Tool für deine NGO
Was auf den ersten Blick selbstverständlich scheint, erweist sich in der Praxis oft als Herausforderung: Erfolgreiches Nonprofit-E-Mail-Marketing beginnt mit dem richtigen Tool. Zum einen sollte das E-Mail-Marketing Tool möglichst nutzerfreundlich gestaltet sein, damit das Erstellen von Spenden E-Mailings und Automation Strecken und auch die Auswertungen der Kennzahlen nicht zum Pain werden. Zum anderen muss das Tool über den notwendigen Funktionsumfang verfügen. Manchmal ist es nicht leicht, die benötigten Features zu definieren – vor allem, wenn eine NPO gerade erst mit E-Mail-Marketing beginnt.
Meine Empfehlung: Das Tool sollte mitwachsen können und alle jetzigen sowie die mittelfristigen Bedarfe erfüllen. Das Tool sollte also mehr können, als ihr am Anfang braucht. So beugt deine NGO einem frühzeitigen Tool-Wechsel vor – denn jeder Wechsel ist mit Aufwand und Kosten verbunden. In jedem Fall sollte das Tool echte E-Mail-Automatisierungen können. Vielleicht startet deine NGO gerade erst mit E-Mail-Marketing und versendet erst einmal nur den klassischen Newsletter. Nächstes Jahr möchtet ihr aber vielleicht (sinnvollerweise) eine Welcome Journey für neue Abonnentinnen umsetzen dafür sollte es keinen Tool-Wechsel brauchen.
Natürlich muss das Tool datenschutzkonform sein und kostengünstig, sodass es auch für eine gemeinnützige Organisation bezahlbar ist. Die gute Nachricht: Es gibt datenschutzkonforme leistungsstarke E-Mail-Marketing Tools mit fairem Pricing. Oft gibt es einen kostenlosen Plan mit eingeschränktem Funktionsumfang mit flexiblen Upgrading-Möglichkeiten, sodass nur die benutzten Features bezahlt werden.
Kontaktiere mich gerne, wenn du Unterstützung bei der Tool-Auswahl benötigst!
2. E-Mail-Marketing entlang der Donor Journey denken
E-Mail-Marketing ist nicht (nur) Newsletter-Marketing. Viele Vereine und Stiftungen haben einen Newsletter, der monatlich oder quartalsweise oder wenn gerade Zeit und Content verfügbar sind, an einen festen Verteiler gesendet wird. Aber E-Mail-Marketing kann so viel mehr als „nur“ Newsletter: E-Mail-Marketing ist ein wertvolles Fundraising-Instrument und kann zur Gewinnung von Interessierten und Neuspendern, zur Bindung und zum Upgrading von bestehenden Spenderinnen und sogar zur Rückgewinnung eingesetzt werden. Das Zauberwort ist hier: zielgruppengerechte Ansprache. Für eine richtig passgenaue Ansprache entlang der Donor Journey braucht es Marketing Automation und eine Schnittstelle zur Spender-Datenbank. Denn um Spender passgenau per E-Mail ansprechen zu können, müssen die notwenigen Daten im E-Mail-Marketing Tool vorhanden sein.
Aber auch ohne Marketing Automation kann deine NPO entlang der Donor Journey und der Spenderpyramide kommunizieren: Ein Paten-Newsletter, exklusive Einladungen für Großspenderinnen und Wirkungsberichte für die Spenderinnen eines bestimmten Projektes brauchen keine Automation und keine Schnittstellen.
3. Verbindung von E-Mail-Marketing Tool mit Datenbank oder Spendentool
Je mehr Daten im E-Mail-Marketing Tool verfügbar sind, desto passgenauer kann deine NPO ihre Spenderinnen ansprechen. Insbesondere Spendendaten sind hier von Relevanz, denn sie ermöglichen es, Kontakte gemäß ihrem Spendenverhalten automatisiert und passgenau anzusprechen. Schnittstellen können die relevanten Daten regelmäßig und automatisiert von der Spender-Datenbank oder dem Online-Spendentool ins E-Mail-Marketing Tool schicken, sodass sie dort verfügbar und nutzbar sind. Hier entfaltet Nonprofit E-Mail-Marketing das volle Potenzial: Neue Spender können begrüßt und gebunden werden, Dauerspenderinnen können gemäß ihrer thematischen Präferenzen mit Inhalten versorgt werden, inaktive Spender können reaktiviert werden, und und und.
Du möchtest wissen, welche Schnittstellen für deine NPO infrage kommen oder brauchst Unterstützung bei der Verknüpfung deines E-Mail-Marketing Tools mit deiner Spender-Datenbank oder dem Spendentool? Schreib mir unverbindlich!
4. Verknüpfung von E-Mail-Marketing mit anderen Fundraising-Maßnahmen
E-Mail-Marketing ist keine Einzeldisziplin, die losgelöst von anderen Fundraising- und Kommunikationsmaßnahmen durchgeführt werden sollte. E-Mails können genutzt werden, um andere Fundraising-Maßnahmen zu pushen. Beispielsweise kann ein postalisches Spendenmailing mit einer E-Mail angekündigt werden. Oder es wird ein Follow-up zum Brief per E-Mail versendet.
Bei Kampagnen sollte der Kanal E-Mail stets mitgedacht werden – sowohl mit spezifischen Kampagnen-E-Mails zur Spendengewinnung als auch im Nachgang für projektbezogene Bedankungen und Wirkungskommunikation. In Sachen Content können Synergien mit anderen Bereichen genutzt werden: Ein Thema wird für Social Media aufbereitet – sicher lässt sich auch für den Newsletter Content daraus gewinnen.
Für eine zielgruppengerechter Ansprache und entlang der Donor Journey ist es ratsam, die zuständigen Kolleginnen miteinzubeziehen und die Ansprache der Zielgruppen gemeinsam zu erschließen. So können z.B. gemeinsam mit der Großspendenbetreuerin Konzepte und Journeys zur Ansprache und Betreuung von Großspendern erarbeitet werden.
5. Leadgenerierungsmaßnahmen für mehr Abonnenten deiner NGO
E-Mail-Marketing braucht möglichst große Verteiler. Je mehr Abonnentinnen bzw. E-Mail-Adressen mit Opt-In in den Verteilern deiner NPO sind, desto mehr lohnen sich die Aufwände für E-Mail-Marketing. Daher sollten Organisationen möglichst viele Maßnahmen einsetzen, um mehr Anmeldungen für ihr E-Mail-Marketing zu gewinnen. Zahlreiche Maßnahmen sind einfach und kostenlos umsetzbar:
- Checkbox im Online-Spendenformular
- Anmeldemöglichkeit im Footer der Website
- Anmeldemöglichkeiten / Sign-Up zwischen anderen Website-Elementen – auch auf Unterseiten!
- QR-Codes zur Anmeldung in Printprodukten (Flyer, Magazin, Veranstaltungsplakate)
- Anmeldelink in Signaturen von Mitarbeitenden
Andere Maßnahmen erfordern zwar einen gewissen Ressourceneinsatz, können sich aber dennoch auszahlen. Durch die vielfältigen Tracking- und Analysetools lässt sich gut nachvollziehen, wie effektiv und lohnenswert sie sind, etwa:
- Exit Windows / Pop-Ups auf der Website
- Leadkampagnen mit Social Media Ads
Darüber hinaus sind auch Kooperationen denkbar, z.B. die Bewerbung des NGO-Newsletters in einem Newsletter eines Unternehmens. Downloadprodukte zählen ebenfalls zu gängigen Maßnahmen der Leadgenerierung. Allerdings ist die Qualität der dadurch gewonnenen Leads häufig eher gering, da sich die Interessenten nicht aufgrund des Inhalts des Newsletters anmelden. Dies kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass die Kennzahlen negativ beeinflusst werden.
6. Kontinuität und regelmäßige Versände
Durchschnittlich erhält eine Abonnentin 12 E-Mails pro Jahr von einer NPO. Je seltener deine NGO E-Mails versendet, desto höher ist das Risiko, dass eure Botschaften untergehen. Denn jede E-Mail wird nur von einem Teil der Empfängerinnen gelesen.
Natürlich solltest du nur ein E-Mailing versenden, wenn es auch etwas zu erzählen gibt, das die Zielgruppe interessiert. Es gilt Qualität vor Quantität. Denn inhaltsleere oder uninteressante Newsletter, die zur Erhöhung der Frequenz „rausgeballert“ werden, führen im Zweifel dazu, dass Abonnenten sich abmelden oder die E-Mails gar nicht mehr öffnen.
Dennoch solltest du einen regelmäßigen Versand des Newsletters anstreben. Hierzu muss dem E-Mail-Marketing in der NGO eine gewisse Priorität zugesprochen werden. Ein Newsletter sollte nicht nur dann versendet werden, wenn gerade Zeit dafür bleibt – vielmehr sollte genug Raum eingeplant werden, um ihn kontinuierlich und zuverlässig zu erstellen.
7. Professionelle Unterstützung für den Aufbau von Nonprofit E-Mail-Marketing
Beim Aufbau des E-Mail-Marketings für deinen Verein oder das Aufsetzen von Marketing Automation in deiner NGO kann professionelle Begleitung durch eine Agentur oder Beraterin sinnvoll sein.
Neben operativen Skills braucht E-Mail-Marketing strategisches und technisches Know-how. Insbesondere in der anfänglichen Phase des Aufbaus von E-Mail-Marketing kann externe Begleitung sinnvoll sein. Eine Agentur oder ein Berater bringen das passende Know-how mit und können deine NGO zielgerichtet durch den Implementierungsprozess führen. Außerdem kann Unterstützung von außen mögliche interne Kapazitätsengpässe ausgleichen.
Für den Aufbau von Marketing Automation ist externe Expertise meist unabdingbar. Denn spätestens bei der Entwicklung und Implementierung von Schnittstellen wird es komplex. Die wenigsten NGOs verfügen selbst über die notwendigen Ressourcen und Kompetenzen, um Marketing Automation allein aufzubauen. Es gibt erfahrene Expertinnen, die die Herausforderungen im Aufbau von Marketing Automation für NPOs kennen und solche Prozesse strukturiert begleiten und zum Ziel führen können.
Ich könnte deine professionelle Unterstützung sein 😉 Als freie Online-Fundraiserin und Beraterin sind Nonprofit E-Mail-Marketing und Marketing Automation für NGOs zwei meiner Schwerpunkte. Melde dich gerne ganz unverbindlich!
