Schnittstellen für Marketing Automation im Fundraising
Marketing Automation braucht Daten. Damit NGOs ihre Spenderinnen und Spender passgenau und automatisiert ansprechen können, müssen die Spendendaten im E-Mail-Marketing Tool verfügbar sein. Es braucht also Schnittstellen, welche die Spendendaten ins Automation Tool übertragen.
Im Kontext von Fundraising und Spendendaten kann zwischen drei Schnittstellen-Modelle unterschieden werden. Die drei Modelle ermöglichen – in unterschiedlichem Ausmaß – Marketing Automation. Welche Schnittstelle kann was? Wo liegen Grenzen? Und welches Modell passt zu welcher Organisationsrealität? Dieser Artikel ordnet die drei Schnittstellen-Modelle ein und gibt Orientierung.
Manchmal ist weniger mehr – nicht jede NPO braucht die ganz große vollumfassende Schnittstelle. Das ist mir einmal mehr beim Online Fundraising Forum 2026 der AZ Fundraising klar geworden. Ich war Speakerin bei dem Bertelsmann-Event und durfte einen Vortrag zu Marketing Automation im Fundraising halten. Dort habe ich u.a. die drei Schnittstellen-Modelle vorgestellt. In den Gesprächen nach dem Vortrag wurde deutlich: Was für viele „der Großen“ Standard ist, ist für kleinere Organisationen noch ein paar (oder auch viele) Schritte entfernt. Es lohnt sich daher, die unterschiedlichen Schnittstellen-Möglichkeiten zu beleuchten und einzuordnen, welches Modell unter welchen Rahmenbedingungen sinnvoll ist.
E-Mail-Marketing Tool ohne Fundraising-Schnittstelle
Viele kleine Nonprofits versenden ihre Newsletter ohne Anbindung ihres E-Mail-Marketing Tools an andere Systeme. Dabei wird mit den Daten gearbeitet, die über die Newsletter-Anmeldung verfügbar sind. In der Regel sind das neben der E-Mail-Adresse noch der Name und die Anrede. Spendendaten sind entsprechend nicht im Tool vorhanden.
Auch ohne Schnittstelle kann – wenn auch begrenzt – Marketing Automation eingesetzt werden. Zum Beispiel können neue Newsletter-Abonnenten mit einer automatisierten Welcome Journey begrüßt werden.
Da bei diesem Modell keine externen Daten ins Automation Tool fließen, kann in der Ansprache nicht zwischen Spenderinnen und Nicht-Spendern unterschieden werden. Das Tool weiß nicht, ob es sich bei dem neuen Newsletter-Kontakt um einen langjährigen Spender handelt. Und das Tool erhält keine Information, wenn eine Empfängerin der Journey auf eine der E-Mail spendet. Die entsprechenden Daten sind nicht vorhanden. Dementsprechend kann keine Ansprache passend zum Spendenverhalten erfolgen.
Aber: Erste Schritte in Sachen Automatisierung sind eben auch ohne Schnittstelle möglich.
Ein Verein der gerade erst mit E-Mail-Marketing anfängt oder eine kleine NGO, die kaum Online-Spenden erhält, können durchaus mit diesem Modell starten. Sobald dann – hoffentlich auch durch den Newsletter – regelmäßig Online-Spenden eingehen, ist es Zeit, in Richtung „kleine Schnittstelle“ zu gehen.
"Kleine" Schnittstelle: Anbindung des Online-Spendentools an das E-Mail Automation Tool
Mit einer Anbindung des Online-Spendentools (z.B. Twingle oder FundraisingBox) fließen Daten von Online-Spenden direkt ins E-Mail-Marketing Tool. Je nach Datenmodell werden Spendenbetrag, Spendendatum, Spendenzweck, Anzahl der Spenden und andere Spenden-Attribute übertragen. Mit Marketing Automation lassen sich die Spenderinnen dann individualisiert und passgenau entsprechend ihres Online-Spendenverhaltens ansprechen werden. Die Inhalte können passend zur Phase des Spenderlebenszyklus, in der sich die Spenderin befindet, ausgespielt werden. Eine Welcome Journey für Online-Neuspenderinnen zum Beziehungsaufbau, Upgrading-Journeys für unterschiedliche Stufen der Spenderpyramide, eine Betreuungsjourney für neue Paten oder eine Reaktivierungsjourney für inaktive Online-Spender – alles kein Problem. NPOs können zahlreiche Journeys für die Bindung und Weiterentwicklung ihrer Online-Spenderinnen entwickeln .
Die Grenze bei diesem Schnittstellen-Modell: Das Automation Tool kennt nur das Online-Spendenverhalten. Was im Offline-Bereich passiert, kann also in den Automationen nicht berücksichtigt werden.
Ziel sollte stets sein, Marketing Automation auf Basis einer umfassenden Kenntnis über das Online- und Offline-Spendenverhalten umzusetzen. Hierzu braucht es aber eine Schnittstelle zum CRM-System bzw. zur Spender-Datenbank.
Oft ist das Projekt „Schnittstelle vom E-Mail Tool zur Datenbank“ ressourcentechnisch für Organisationen (aktuell noch) nicht realisierbar. Vielen NPOs fehlt es an zeitlichen Kapazitäten, Know-how und Budgets für ein größeres IT-Projekt.
Die Anbindung des Online-Spendentools kann dann eine sehr gute und auch längerfristige (Zwischen-) Lösung sein. Schnittstellen vom Online-Spendentool zum Automation Tool sind technisch viel einfacher umsetzbar und weniger aufwendig. Spendentool-Anbieter stellen oft Standard-APIs zu den gängigen E-Mail-Marketing Tools zur Verfügung. Die Datenmodelle müssen meist etwas auf die Organisation angepasst werden, aber der Aufwand hierfür ist überschaubar. Eine externe Begleitung kann den eigenen Ressourceneinsatz der Organisation noch einmal deutlich minimieren.
Die Anbindung des Online-Spendentools ist ein guter Anfang, um eine passgenaue und individualisierte Betreuung der Spender per E-Mail schrittweise auf- und ausbauen. Und die Erfahrungen, die eine Organisation währenddessen macht, erleichtern eine spätere Implementierung der „großen“ Schnittstelle.
Du möchtest wissen, ob eine Schnittstelle zum Online-Spendentool für deine Organisation der passende Weg ist? Oder ihr braucht Unterstützung bei der Implementierung der Anbindung? Schreib mir gerne unverbindlich!
"Große" Schnittstelle: Anbindung der Datenbank an das Marketing Automation Tool
Die Anbindung der Spender-Datenbank ist der Gold-Standard für automatisiertes E-Mail-Fundraising. Eine entsprechende Schnittstelle ermöglicht dem Automation Tool eine vollständige Perspektive auf die Spenderinnen und Spender.
Das gesamte Spendenverhalten der Kontakte – online wie offline – kann einbezogen werden. Die Automationen lassen sich noch passgenauer gestalten. Zudem sind differenzierte Ausschlusskriterien möglich. Beispiel: Eine langjährige Offline-Dauerspenderin tätigt ihre erste Online-Spende. Bei der kleinen Schnittstelle würde die Spenderin wahrscheinlich eine Welcome Journey für Neuspender bekommen. Dies passt jedoch nicht genau zu ihrer Entwicklungsstufe. Als langjährige Dauerspenderin kennt sie die Organisation vermutlich gut und benötigt andere Inhalte als eine tatsächliche Neuspenderin. Mithilfe der Daten aus der „großen“ Schnittstelle kann dies berücksichtigt werden.
In der Marketing Automation im Fundraising sollte der umfassende Blick auf die Spendenden stets das Ziel sein. Hierfür braucht es eine Kenntnis über das gesamte Spendenverhalten und das kann nur durch die Verknüpfung der Datenbank realisiert werden.
Die Anbindung der Spender-Datenbank an das E-Mail-Tool kann durchaus ein größeres IT-Projekt sein. Der Umfang und die Dauer des Projektes hängen unter anderem maßgeblich davon ab, welche technischen Möglichkeiten CRM-seitig gegeben sind und wie der Anbieter in Bezug auf Weiterentwicklungen des eigenen Systems aufgestellt ist.
Für die Umsetzung eines solchen Projektes braucht es tiefgreifendes Know-how– sowohl in Bezug auf die Datenstruktur im CRM als auch die Anforderungen an die Datenübertragung seitens des Automation Tools. In den wenigsten Organisationen sind das nötige Wissen und die zeitlichen Ressourcen vollständig intern vorhanden. Die meisten NPOs holen sich für die Umsetzung daher eine externe Beratung an Bord, die Erfahrung mit dieser Art von Projekten hat und den Prozess leiten und die internen Kapazitäten entlasten kann.
Ich könnte eure externe Beratung sein 😉 Als freie Online-Fundraiserin und Beraterin sind Nonprofit E-Mail-Marketing und Marketing Automation für NGOs zwei meiner Schwerpunkte. Melde dich gerne ganz unverbindlich!
